STP分析の「ポジショニング」で効果的なマーケティングをするには？
マーケティングとは、顧客層を把握して宣伝し、商品やサービスがよく売れるように戦略を立てる手法です。今回は、専門家が編み出したさまざまなマーケティングの種類の中の一つである、「ポジショニング」という手法について学んでいきましょう。
第一にポジショニングとは、「STP分析」という手法のプロセスの一つです。
以前からの記事でもお伝えしてきたように、「STP分析」は顧客層や競合他社との関係性など、マーケティングに必要な情報をもれなく集め、分析する方法のことです。
他社との競争をできるだけ避け、マーケティング資材への投資を必要最低限にし、利益への最短距離を目指すことができる手法なのでぜひマスターしましょう。
STP分析のおさらい
ポジショニングは、マーケティングの「STP分析」の最後の工程です。まずはSとTについて改めて解説していきましょう。
・S…セグメンテーション（Segmentation）
市場を細分化すること。消費財市場（人口動態軸、地理軸、社会心理学軸、行動軸）と生産財市場（人口軸、オペレーティング軸、購買アプローチ軸、状況要因軸）から分析します。
・T…ターゲティング（Targeting）
セグメンテーションで分析された市場から、自社が顧客（ターゲット）を定めるまでの過程がターゲティングです。
マーケティングは、需要があるところに絞って販促を行うべきもの。自社のイメージ、製品やサービスの利点を十分に生かすことができる市場をしっかりと分析しましょう。
覚えておきたい「集中型」と「差別型」のマーケティング
ここで市場やターゲットを絞り込む際に、ぜひ参考にしてほしいマーケティングの方法を2つご紹介します。
顧客を狭い範囲に絞る「集中型マーケティング」
「集中型」とは、市場を絞り込んでマーケティングを行うこと。市場を狭めた分、多くの経営資源を投じることができます。
大衆的な商品ではなく、顧客層が狭いものに向いている手法なので、例えばハイブランドの顧客や、マニアと呼ばれる人たちへのアピールに適しているといえるでしょう。
オンリーワンを目指す「差別型マーケティング」
セグメンテーションで分析された複数の市場に対し、それぞれ需要に合った商品を提供するのが「差別型」のマーケティングです。
例えば、コンビニエンスストアでは健康志向の食品を数多く取り揃えるお店があったり、ボリュームに特化した商品をイチオシするお店があったりします。
差別化に成功すると、自社ブランド力が確立していくことにつながるので値を下げなくても購入してもらえやすくなるというメリットが生まれます。
そして、こうしたセグメンテーションとターゲティングをもとに行うのが、最後の「ポジショニング（Positioning）」です。
「ポジショニング」で競合と自社の立ち位置を分析する方法
セグメンテーションとターゲティングをベースにして、しっかりと道筋を立てて実施しなければいけないのが「ポジショニング」。
具体的にどんなことを行うのかを解説していきます。
自分の会社が位置するポイントはどこかを探る
ターゲットと市場を分析したあと、他社製品の価格や品質などを自社製品と比較しましょう。
そして、他社と自社との立ち位置を決めていく必要があります。
この過程においては「ポジショニングマップ」という、2つの軸を持つマトリクス図を使用するのがおすすめです。
X軸とY軸に比較する項目（値段・品質など）を設定し、自社および他社を図の上に当てはめていく方法です。
ポジショニングで気を付けるべきポイント
まず注意していただきたいのは、ポジショニングにおいて比較する項目は多ければ多いほどよい、というわけではないということです。
たくさんの項目を一度に比較すると、分析結果が複雑化します。
すると優先順位の高い項目を見誤りやすくなり、正しい分析ができなくなる可能性があるため、できるだけシンプルかつわかりやすい設計を行いましょう。
顧客目線を大切にする
分析の際は、必ず顧客目線で実施しましょう。経営側の目線では、効果的な分析を行えません。
例えば、先述したポジショニングマップの軸を「製品の性能をよりグレードの高いものにする」という項目に設定するとします。
その際、「顧客が製品のグレードアップを希望している」というデータがあれば、その項目は軸として適切ですが、顧客が「今のままで良い」と考えているならば不要といえます。
軸を設定する際は、顧客の希望を意識しつつ複数の項目に優先順位をつけ、他社と比較したいポイントを絞ると良いでしょう。
まとめ
STP分析は、市場とターゲットを分析し、製品の販促を効率的におこなう手法です。
セグメントとターゲティング後、さらにポジショニングを加えることで、自社が市場の「どこに入り込めるか？」を分析するのに効果的です。
そして他社と比較する点を絞ってポジショニングマップの軸を決めることで、自社が目指すべきマーケティング戦略を効率的に定めることができるはずですよ。
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